中國已超越德國和美國等國，成為全球最大的國際旅游消費國。隨著中國人越來越追求個性化的消費需求，曾熱衷于打價格戰的郵輪企業開始紛紛轉型，開拓中國高端市場。而在特色服務上下功夫或許是吸引這部分高端人群的最好方式。
近日，挪威郵輪控股有限公司總裁兼首席執行官法蘭克·德·里奧(Frank Del Rio)在上海宣布，挪威郵輪為進入中國市場建造的首艘新船將于2017年亮相。正在建造中的新郵輪，特地為迎合中國消費者對于住宿、美食及船上體驗等獨特度假需求進行了專門設計。這也意味著這家公司將正式進入中國，分食中高端市場。
郵輪對中國人來說并不陌生，多個國際品牌早已進入中國，價格戰也成了郵輪業的常態。“2999元日韓五日游”、 “3999元買一送一”……諸如此類的廣告見諸各種營銷平臺，因此，低價也成了郵輪游的標簽。
“郵輪游報名旅客大多數是老人和孩子，尤其是老人，因為價格便宜，常會有組團而來咨詢并報名的情況。”上海一家旅行社負責表示。
不過，以低價吸引客源顯然不是行業正確的發展方向。“價格戰會傷害郵輪產業。”皇家加勒比國際游輪北亞太及中國區總裁劉淄楠表示，這個市場上并不缺低價的郵輪產品，低價競爭這條路不一定走得通。
為此，一些品牌郵輪公司開始著重高端市場的發展，而挪威郵輪公司無疑也是看中了這塊市場的空白。“如今進入中國市場并不算晚，中國的郵輪產業仍屬于起步階段。公司可以避免‘先驅者們’碰到的問題，不再是實驗性質的經營。”里奧在接受記者專訪時說。
低價競爭
實際上，中國郵輪業的低價競爭已持續很久，最突出的就是尾單現象，訂購越晚，價格越低。個別航次到出發前幾天，實際成交價甚至低于旅行社的包船成本。業內人士指出，評價郵輪市場是否成熟，不能只看郵輪的航次或人數，必須深究郵輪產品的價格問題。
我們可以算一筆經濟賬：根據郵輪行業慣例，郵輪船票的定價基本貼合郵輪總運營成本。所以，郵輪公司只有實現滿艙才能彌補運營成本，而占其總收入兩三成的船上消費才是其利潤。滿艙率因此成為所有郵輪公司的目標，一般說來，需達到100%至110%。
若市場不好，在成熟的歐美市場，郵輪公司便會主動降價銷售。但在國內，由于大量的旅行社包船，郵輪公司旱澇保收，壓力轉移到旅行社。由此一來，市場就出現了某種惡性循環：熟悉規則的消費者都在等“尾單”；利潤變薄的旅行社風險越來越大，頻繁地切艙給小旅行社，設計更多岸上購物環節，產品品質下降；郵輪公司旱澇保收，培育市場動力不足，一味擴大供應量，市場風險進一步加大……這一系列行為最終導致旅行社包船動力越來越低，整個市場營銷模式發生調整。而郵輪公司可能由于全年平均盈利變差，開始降低各項服務品質，甚至調整在中國市場的戰略部署。
為此，7月15日，皇家加勒比高調封殺踏破鐵鞋、旅游圈、克魯茲等5家分銷商。劉淄楠表示，郵輪是一個大的消費場所，游客吃飯、住宿、娛樂等都在里面，品質至關重要。
在一份“兩艘郵輪2013至2014年度滿艙率”統計表中，兩艘郵輪一年間共開行66個航次，其中包船38航次。在旅行社包船航次中，最終滿艙率為70%至121%。而在非包船的散賣航次中，僅有一次達到85%，最低僅14.88%。“在中國，郵輪公司自身營銷能力比較低下。”上述業內人士如是說。
與此相對應的是郵輪的母港數量不斷增長。世界郵輪網提供的數據顯示，中國沿海郵輪母港數量正以每年50%的速度遞增。皇家加勒比的海洋量子號、歌詩達的賽琳娜號等均是今年投入中國市場的郵輪。其中，海洋量子號是亞洲第一、世界第三大郵輪，可載客4000多人。船只、航線、航季的持續增加，令中國郵輪市場的供給量大幅增加，而這樣的增速卻讓市場難以消化。世界郵輪網董事局主席兼CEO董泓指出，專業的郵輪從業人員少、包船商缺少銷售渠道等原因也導致市場開拓不力。“實際上，按照中國的市場潛力，這些新增的郵輪產品是可以消化掉的”。
問題主要還是出在市場秩序上，價格體系的清晰透明至關重要。上海港國際客運中心自2011年開始開發郵輪票務銷售服務平臺“郵游通”，通過這一平臺，消費者一眼便能看到所有郵輪產品價格，并實現即時選艙和確認。“價格的透明永遠是市場規范化必不可少的一環，我們也希望郵輪市場能規范持續發展。”上述旅行社負責人說。
“上海郵輪經濟，從當初的消費者培育到現在的火爆，接下來郵輪公司、旅行社、管理者該思考如何發展成熟市場。”上海國際郵輪經濟研究中心副主任葉欣梁說。
派駐新船
成熟市場的形成當然不僅是拼價格，更是拼體驗、拼服務，中國的高端市場自然成了各大郵輪巨頭搶占的目標。
挪威郵輪控股有限公司決定為進入中國市場建造首艘新船，并特地為迎合中國消費者對于住宿、美食及船上體驗等獨特度假需求進行了專門設計。據悉，這艘新郵輪載客量為4200人，將于2017年交付。
“我們為中國市場量身打造的新郵輪會延續挪威郵輪的特點而又兼具中國特色。新郵輪的推出將為中國消費者提供高端的郵輪產品體驗，同時也將為目前的中國郵輪市場引入創新及優質的新標準，給中國消費者提供無與倫比的定制式服務。”里奧說。
挪威郵輪這一消息的宣布恰逢其競爭對手皇家加勒比游輪和公主郵輪準備向中國派出最新型郵輪之際。皇家加勒比游輪剛剛把僅使用了一年、載客量為4180人的“海洋量子號”豪華郵輪派到上海，為中國市場服務，它還將在2016年向中國派遣另一艘新郵輪；公主郵輪則打算在2017年將其下一艘新船派往中國；嘉年華公司的首席執行官阿諾德·唐納德發布聲明說：“現在是郵輪業在中國發展的大好時機。作為全球最大的郵輪公司和第一家在中國開辟業務的郵輪公司，我們更致力于幫助中國成為全球郵輪度假的最佳地點。”2017年，嘉年華將把一艘新的“大眾娛樂郵輪”投入中國市場。嘉年華公司還透露，旗下愛達郵輪公司2017年還將有一艘新郵輪駛到中國。
業內人士稱，郵輪行業越來越看重亞洲市場的發展，以嘉年華為例，其向中國市場派出嘉年華郵輪就是一個不同尋常的舉措，因為該郵輪公司的主要市場在北美，很少在北美以外的市場活躍。除了中國，嘉年華最近還向澳大利亞市場派駐新郵輪。在郵輪公司看來，在亞洲市場的成功之道就是派駐新郵輪。
特色定制
郵輪巨頭扎堆把高端品牌帶入中國，自然是因為中國細分市場的潛力。嘉年華公司預計中國今年將有超過50萬乘客，比2014年增加43%。
但如何吸引高端消費者，也是郵輪公司面臨的一個問題。
“除非是很有特色的郵輪服務，否則我不會選擇郵輪旅行，畢竟平時工作忙，假期少，出去玩還是會選擇直飛目的地。”在一家美資企業做高管的張林告訴記者。
在中國，郵輪仿佛是屬于老年人的節目，年輕人很少會選擇郵輪出行。然而在歐洲，一些郵輪集團旗下會有專門針對年輕市場的細分品牌，這都是國內郵輪市場的空白所在。“受到地域、港口的限制，郵輪公司想要在航線上‘做花頭’比較困難，因此郵輪上的特色服務變得極其重要。”上述旅行社負責人說。
“的確這個市場很難，有些媒體告訴我，在采訪一些相關高管的時候，他們都表示這個市場像雞肋，棄之可惜，食之無味。實際上，消費者對郵輪的品牌并不關注，大家都不追求品質，也沒有差異化。”劉淄楠說。
于是皇家盛典、公主禮遇、貴族生活等定制主題被搬到了郵輪上。“讓游客有與眾不同的體驗，才會吸引年輕一代或是高端人士來船上度假。這個很重要。”里奧說。
在業內人士看來，要真正做大郵輪市場，必須充分發揮市場競爭原則，最大程度擴大銷售渠道。上海港國際郵輪旅行社總經理徐玨慧覺得，應明確郵輪船票“票務代理”性質，讓更多代理商加入，充分利用末端銷售商的客戶資源，利用具備出境資質的大型旅行社資源整合，更好地打通需求與供給間的瓶頸。
“我們正在和國內的旅行社進行洽談，希望未來可以推出更多好的產品。”里奧說。
來自國際金融報
